2021 年以來，國(guó)家針對(duì)游戲行業(yè)的監(jiān)管政策持續(xù)推進(jìn)且趨于嚴(yán)格。1）未成年防沉迷是工作重點(diǎn)。2021 年 4 月，教育部發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生睡眠管理工作的通知》，提出每日 22:00 到次日 8:00 不得為未成年 人提供游戲服務(wù)；7 月 ChinaJoy 展會(huì)，中宣部出版局副局長(zhǎng)發(fā)表致辭，提出始終把防沉迷作為重中之重，常抓 不懈、一抓到底；8 月底，國(guó)家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》， 嚴(yán)格限制向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的時(shí)間；嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶賬號(hào)實(shí)名注冊(cè)和登錄要求；積極引導(dǎo)家 庭、學(xué)校等社會(huì)各方面營(yíng)造有利于未成年人健康成長(zhǎng)的良好環(huán)境；9 月下旬，由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)聯(lián)合 213 家游戲公司發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)防沉迷自律公約》，提出要認(rèn)真制定具體執(zhí)行方案和實(shí)施細(xì)則，全力做好各 項(xiàng)防沉迷工作。2）版號(hào)再次停發(fā)，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟鷷喝胪A段。2021 年 4 月，游戲送審試行全新的評(píng)分審查 制度，從“觀念導(dǎo)向”“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”“制作品質(zhì)”“文化內(nèi)涵”“開發(fā)程度”5 個(gè)方面對(duì)游戲作品進(jìn)行評(píng)分。低分 游戲?qū)⒈淮蚧?，無法進(jìn)入版號(hào)審批排隊(duì)流程。自 2021 年 8 月開始，新聞出版總署連續(xù) 8 個(gè)月未發(fā)布游戲版號(hào)。

國(guó)家對(duì)游戲行業(yè)的監(jiān)管分為事前、事中、事后三個(gè)階段，主要措施除未成年人防沉迷和網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟呌?嚴(yán)格外，還包括游戲備案、內(nèi)容審查以及虛擬貨幣交易管理等。我們認(rèn)為監(jiān)管政策長(zhǎng)期深入地有效推進(jìn)，雖然 會(huì)造成短期承壓，但長(zhǎng)期來看有利于促進(jìn)游戲行業(yè)朝著規(guī)范化、精品化方向發(fā)展，利于形成長(zhǎng)期利好。

全年版號(hào)審核共通過 755 款游戲，為 2020 年全年版號(hào)發(fā)放的 54%。游戲版號(hào)自 2021 年 8 月至 2022 年 4 月停發(fā)八個(gè)月。國(guó)家監(jiān)管政策持續(xù)推進(jìn)落地，對(duì)于未成年防沉迷和游戲?qū)徍说谋O(jiān)管不斷加強(qiáng)。

行業(yè)概況：高基數(shù)下增速放緩，內(nèi)容監(jiān)管更促出海成為主流方向

2021 年游戲行業(yè)數(shù)據(jù)

用戶規(guī)模趨于飽和，增速放緩紅利消退。根據(jù)游戲工委（GPC）及國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游 戲市場(chǎng)及用戶規(guī)模近年來持續(xù)增長(zhǎng)，但自 2014 年增速進(jìn)入下行區(qū)間，2021 年我國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為 2965 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 6.4%，其中國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷售收入達(dá) 2255 億元，同比增長(zhǎng) 7.5%，受監(jiān)管政策影響 以及 2020 年線上流量爆發(fā)基數(shù)較大影響，行業(yè)增速有所放緩；游戲用戶規(guī)模為 6.66 億人，同比增長(zhǎng) 0.2%，用戶紅利幾乎消退。

移動(dòng)端游戲滲透率高，端游進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。1）移動(dòng)端游戲研發(fā)成本較低，盈利效率較高，手機(jī)屏幕逐 步成為最重要的游戲場(chǎng)景之一。然而，隨著監(jiān)管政策持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)手游市場(chǎng)增速放緩。2021 年，中國(guó)手游市 場(chǎng)銷售收入為 2255 億元，同比增長(zhǎng) 7.5%，市場(chǎng)占比 76.06%，占據(jù)主導(dǎo)地位，玩手游已成為全民化娛樂方式。2） 依托于電子競(jìng)技的蓬勃發(fā)展，客戶端游戲市場(chǎng)規(guī)模占比下滑速度已有所減緩。此外，端游所帶來的良好的游戲 體驗(yàn)對(duì)于用戶仍有一定吸引力，因此仍占有穩(wěn)定的份額。2021 年，中國(guó)端游市場(chǎng)銷售收入為 588 億元，同比增 長(zhǎng) 5.2%，市場(chǎng)占比 19.83%。

角色扮演、多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技、射擊類占據(jù)移動(dòng)游戲半壁江山，用戶選擇趨于廣泛。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)來源顯 示，2021 年，在中國(guó)移動(dòng)游戲收入排名前 100 的產(chǎn)品中，從收入占比角度看，角色扮演類游戲占比為 20%；多 人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲占比為 15%；射擊類游戲位列第三，占比為 14%，三者占總收入的 49%，約占總收入的 一半。由于三類游戲的用戶基數(shù)較大，因此總收入占比較高。從數(shù)量占比角度看，角色扮演類游戲依然占據(jù)第 一位，占比為 25%；其次為卡牌類游戲，占比為 15%；策略類游戲，占比為 9%。三類總和占市場(chǎng)份額將近一 半，說明這三種游戲類型在玩家中較受歡迎，同時(shí)企業(yè)的研發(fā)也相對(duì)集中于這三種類型的產(chǎn)品。

2021 年游戲行業(yè)重要邊際變化

版號(hào)審批再入“寒冬”，倒逼游戲出海進(jìn)入新階段。2020 年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)飽和，紅利消失，存量競(jìng)爭(zhēng)激 烈，很多游戲廠商紛紛通過布局海外市場(chǎng)以拓寬業(yè)務(wù)，增加營(yíng)收。2021 年 8 月起，版號(hào)“寒冬”再次來臨，游 戲行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)期，國(guó)內(nèi)游戲公司面臨新游無法上線的窘境，出海再度成為解決方案，內(nèi)容出海戰(zhàn)略得以 加強(qiáng)。加之 2021 年 10 月，商務(wù)部、中央宣傳部等 17 部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持國(guó)家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若 干措施的通知》，其中提到“鼓勵(lì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品‘走出去’” 的政策利好。游戲出海力度加強(qiáng)，進(jìn)入新階段。從數(shù)據(jù)上來看，我國(guó)自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品出海規(guī)模逐年攀升， 海外影響力、海外市場(chǎng)份額、全球用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)游戲工委，2021 年國(guó)內(nèi)自研游戲海外市場(chǎng)收入達(dá) 180.1 億美元（yoy+16.6%）。“走出去”的范圍從港澳臺(tái)地區(qū)、東南亞地區(qū)為主逐步轉(zhuǎn)向全球，在向美國(guó)、日本、韓國(guó) 以及歐洲等成熟市場(chǎng)發(fā)力的同時(shí)，積極探索中東、印度、俄羅斯、巴西等新興市場(chǎng)。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，中國(guó)游戲 出海收入中，美國(guó)市場(chǎng)占比 32.58%，位列第一。日本、韓國(guó)分列第二、三位，所占份額分別是 18.54%和 7.19%。 同時(shí)，其他地區(qū)占比不斷上升，體現(xiàn)出我國(guó)游戲出海的多元化趨勢(shì)，出海深度和廣度也在不斷拓展。

全球市場(chǎng)廣闊，國(guó)產(chǎn)手游出海占據(jù)前三。后疫情時(shí)代，“宅經(jīng)濟(jì)”刺激逐漸減弱，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)增速?gòu)?27.1%跌落至 7.3%，2021 年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 932 億美元。在國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)暫緩發(fā)放、未成年人防沉 迷的政策背景及人口紅利逐漸消退、游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，游戲出海的重要程度持續(xù)提升。從全球 移動(dòng)游戲銷售情況看，2021 年共有 8 款手游收入超過 10 億美元，其中國(guó)產(chǎn)手游位列前三。移動(dòng)游戲在全球市 場(chǎng)仍有著較高的成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

游戲市場(chǎng)投融資短暫回暖，戰(zhàn)略投資為主要參投方式。2019 年起，游戲市場(chǎng)投資金額逐步攀升，資本持續(xù) 灌輸中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)；2020 年以來，游戲市場(chǎng)投資數(shù)量提升顯著，投融資整體活躍度持續(xù)回暖。從近兩年被投資 游戲企業(yè)融資輪次看，戰(zhàn)略投資是主要投資參與方式，占比達(dá)到了 66.0%。以騰訊為例，騰訊在游戲投資市場(chǎng) 的資金投入超過 400 億元，遠(yuǎn)高于其他游戲企業(yè)，出于整體業(yè)務(wù)布局，游戲產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略投資， 與被投企業(yè)在業(yè)務(wù)上形成戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，通過資源整合和業(yè)務(wù)優(yōu)化提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

社交營(yíng)銷助力移動(dòng)游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。在游戲行業(yè)逐漸趨向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，游戲開發(fā)者以人為本，將 關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至用戶普遍的社交需求上來，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依托互聯(lián)網(wǎng)的人際鏈條進(jìn)行游戲推廣，通過游戲用戶 的有效社交互動(dòng)，從而加強(qiáng)用戶黏性，最終積累用戶并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。如 2021 年的榜單產(chǎn)品《光與夜之戀》《摩 爾莊園》及《哈利波特：魔法覺醒》等均通過社交營(yíng)銷助力游戲運(yùn)營(yíng)。根據(jù) 2021 年中國(guó)移動(dòng)游戲暢銷榜產(chǎn)品上 線時(shí)間分布來看，運(yùn)營(yíng)時(shí)間在 3 年以上的移動(dòng)游戲占據(jù)了榜單半壁江山，長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)已成為行業(yè)的主流和共識(shí)。

元宇宙火爆來襲，新鮮血液注入游戲產(chǎn)業(yè)。依托底層技術(shù)（區(qū)塊鏈、NFT 等）、后端基建（云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、 數(shù)字孿生等）和前端設(shè)備（VR、AR、MR 等）的不斷發(fā)展，在資本涌入和巨頭爭(zhēng)相布局下，元宇宙火爆出圈， 并被稱之為是互聯(lián)網(wǎng)的未來形態(tài)。而游戲?qū)⒊蔀樵钪娴年P(guān)鍵內(nèi)容入口，這也為游戲產(chǎn)業(yè)帶來革新性體驗(yàn)，驅(qū) 動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)變革，為移動(dòng)游戲在創(chuàng)造性、商業(yè)性和社交性的創(chuàng)新實(shí)踐探索提供了更多的可能。以“元宇宙第一 股”Roblox 為例，用戶活躍度連續(xù)多月加速增長(zhǎng)，用戶數(shù)量不斷攀升，可見元宇宙＋游戲市場(chǎng)前景廣泛。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，A 股涉及元宇宙概念的公司多達(dá)一百多家，主要涉足三類領(lǐng)域：軟件技術(shù)、硬件設(shè)備 與內(nèi)容生產(chǎn)。三個(gè)板塊共同構(gòu)建起元宇宙的產(chǎn)業(yè)鏈，為后續(xù)元宇宙的多行業(yè)融合發(fā)展積勢(shì)蓄力。同時(shí)，國(guó) 內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加速布局元宇宙，抓住風(fēng)口，期待元宇宙成為未來增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。 元宇宙應(yīng)用場(chǎng)景廣闊，領(lǐng)域影響深刻。元宇宙所搭建的數(shù)字世界，在企業(yè)端（To B）、消費(fèi)者端（To C） 都可以被廣泛運(yùn)用。依托大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等核心技術(shù)賦能，各行各業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式將被重組。例 如與數(shù)字經(jīng)濟(jì)交叉，推動(dòng)金融智能化；與醫(yī)療和科研并行，模擬仿真實(shí)務(wù)，驅(qū)動(dòng)技術(shù)革新發(fā)展；亦或者為 消費(fèi)者在游戲、社交領(lǐng)域開辟新的想象空間，體驗(yàn)沉浸式的快感。

VR/AR 已達(dá)拐點(diǎn)，進(jìn)入高速發(fā)展階段。元宇宙成為 2021 年度最大熱點(diǎn)概念，其中包含著 AI、5G、區(qū)塊鏈、 內(nèi)容制作等多種元素，其核心是通過 VR/AR 技術(shù)及設(shè)備的不斷更新來豐富用戶的數(shù)字化體驗(yàn)?；?VR/AR 的數(shù) 字化服務(wù)，通過各類場(chǎng)景的持續(xù)融合，將為新的元宇宙數(shù)字化生活帶來顛覆性的沉浸式體驗(yàn)，成為開啟元宇宙 時(shí)代的重要載體。根據(jù) VR 陀螺報(bào)告，產(chǎn)業(yè)界發(fā)生了三大事件吸引了產(chǎn)業(yè)、資本及政府的高度關(guān)注，一是 Oculus Quest2 上市后熱銷累計(jì)超 1000 萬臺(tái)標(biāo)志著 VR 迎來消費(fèi)端放量拐點(diǎn)，二是 Roblox 在 3 月份上市后市值達(dá) 500 億美元引發(fā)了元宇宙熱潮，三是字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)國(guó)內(nèi) VR 頭顯廠商 Pico。

VR/AR 頭顯出貨量爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)持續(xù)向好。根據(jù) VR 陀螺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，結(jié)合全球 VR/AR 設(shè)備的出 貨量來看，2017 年全球 VR/AR 終端設(shè)備的出貨量激增，加速?gòu)?qiáng)勁，VR 頭顯設(shè)備出貨量達(dá)到 375 萬臺(tái)，同比增 長(zhǎng) 108.33%，AR 眼鏡出貨量 44 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 528.57%。2021 年 VR 出貨量為 1110 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 65.67%， 預(yù)計(jì) 2022 年全球 VR 出貨量將達(dá)到 2000 萬臺(tái)，增長(zhǎng) 80%，到 2025 年，全球 VR 出貨量將超過 1 億臺(tái)；2021 年 全球 AR 頭顯出貨量為 57 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 43%，預(yù)計(jì) 2022 年全球 AR 頭顯出貨量為 110 萬臺(tái)，增長(zhǎng) 93%，到 2025 年，隨著技術(shù)的革新突破，預(yù)計(jì)全球出貨量將接近 5000 萬臺(tái)。

國(guó)內(nèi)外融資并購(gòu)前景良好，金額數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。根據(jù) VR 陀螺統(tǒng)計(jì)，2021 年全球 VR/AR 領(lǐng)域發(fā)生融資 并購(gòu) 340 起，同比增長(zhǎng) 54.55%，融資并購(gòu)金額規(guī)模 556 億元，同比增長(zhǎng) 127.98%，創(chuàng)歷史新高。其中國(guó)內(nèi) VR/AR 領(lǐng)域融資并購(gòu) 124 起，同比增長(zhǎng) 130%；融資并購(gòu)金額 181.9 億元，同比增長(zhǎng) 788%。資本不斷加注國(guó)內(nèi) VR/AR 產(chǎn)業(yè)，并購(gòu)數(shù)量和金額的增幅均遠(yuǎn)超海外。

產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域重點(diǎn)聚焦硬件與運(yùn)用，各板塊穩(wěn)步上升。根據(jù) VR 陀螺數(shù)據(jù)顯示，硬件板塊融資并購(gòu)發(fā)生 107 起，同比增長(zhǎng) 65%，融資并購(gòu)金額達(dá) 281 億元，同比增長(zhǎng) 210%；行業(yè)應(yīng)用板塊融資并購(gòu)發(fā)生 114 件起，同比增 長(zhǎng) 46%，融資并購(gòu)金額達(dá) 109.2 億元，同比增長(zhǎng) 28.6%。除此之外，其他產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵板塊均有較大幅度增長(zhǎng)：軟 件板塊融資并購(gòu)發(fā)生 43 起，較去年增長(zhǎng)近一倍，總?cè)谫Y額達(dá) 90.4 億元，同比增長(zhǎng) 167%；內(nèi)容板塊融資并購(gòu)發(fā) 生 76 起，同比增長(zhǎng) 38.1%，總?cè)谫Y額達(dá) 75.3 億元，同比增長(zhǎng) 119%。

應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模巨大，場(chǎng)景適用性廣泛。隨著國(guó)內(nèi) 5G 基站的不斷建設(shè)運(yùn)營(yíng)，5G＋云 VR/AR 技術(shù)逐步開始落 地，國(guó)內(nèi)越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用 AR 來遠(yuǎn)程協(xié)作解決問題。工業(yè)生產(chǎn)端未來將會(huì)是 AR 比較重要的應(yīng)用落地場(chǎng) 景。2021 年，國(guó)內(nèi) AR 工業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模為 5 億元，其中 AR 遠(yuǎn)程協(xié)作解決方案是 AR 工業(yè)生產(chǎn)應(yīng)用市場(chǎng)主要營(yíng) 收來源。同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，較之于 VR 誕生之初的情形，XR 目前已經(jīng)形成了廣闊的下游應(yīng)用，用戶 滲透率逐步提高。2020 年 XR 支出最多的下游應(yīng)用來自 2C 消費(fèi)級(jí)，占據(jù)超過一半的份額，包括 VR/AR 游戲、影 視、娛樂教育等。2B 級(jí)的應(yīng)用則以工業(yè)制造、醫(yī)療、零售業(yè)為主。

產(chǎn)業(yè)政策利好，政府扶持力度加大。在《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中特別強(qiáng)調(diào)：發(fā)展互動(dòng)視頻、沉浸 式視頻、云游戲等新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新發(fā)展云生活服務(wù)，深化人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、8K 高清視頻等技術(shù)的融合，拓展 社交、購(gòu)物、娛樂、展覽等領(lǐng)域的應(yīng)用，促進(jìn)生活消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)；支持實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所建設(shè)數(shù)字化消費(fèi)新場(chǎng)景， 推廣智慧導(dǎo)覽、智能導(dǎo)流、虛實(shí)交互體驗(yàn)、非接觸式服務(wù)等應(yīng)用，提升場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)?？梢?VR/AR 產(chǎn)業(yè)已在政 府的頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)層面進(jìn)入重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。根據(jù) VR 陀螺的統(tǒng)計(jì)，2021 年國(guó)內(nèi)發(fā)布與虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政 策共 347 條，國(guó)家部門層級(jí)發(fā)布的政策 37 條，地方政府層面發(fā)布 310 條，發(fā)布政策數(shù)量前三的省市分別為廣東 省、山東省和上海市。發(fā)布的政策中聚焦于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)扶持等相關(guān)政策居多，其次是向下傳遞聚焦至虛擬 VR/AR 的各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景包括文化旅游、宣傳展示、商貿(mào)、教育培訓(xùn)、廣電等，目前政策中對(duì)于文化旅游、宣傳 展示領(lǐng)域的政策指導(dǎo)意見提及較多，商貿(mào)、教育次之。

看未來，關(guān)鍵技術(shù)亟待突破。VR/AR 從技術(shù)關(guān)鍵的角度可分為云、管、端這三個(gè)方向，即分別對(duì)應(yīng)著內(nèi)容 應(yīng)用、5G、終端，同時(shí)又重點(diǎn)分為渲染計(jì)算技術(shù)、云內(nèi)容制作與分發(fā)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、近眼顯示技術(shù)和感知交 互技術(shù)這五個(gè)領(lǐng)域，其中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)這一方面，由于國(guó)內(nèi)的 5G 建設(shè)水平較高，與國(guó)外相相比，差距不大。 但是在其他領(lǐng)域，盡管中國(guó)有著政策利好、資本不斷加注等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，但近眼顯示、感知交互、渲染計(jì)算、云 內(nèi)容制作與分發(fā)等方面，中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家領(lǐng)先水平相比仍存在一定差距。

蘋果 AR 將出，虛擬現(xiàn)實(shí)時(shí)代來臨。類比智能手機(jī)發(fā)展的歷程，2007 年蘋果發(fā)布了第一代 iPhone，智能手 機(jī)概念漸入人心，2010 年 iPhone4 發(fā)布，從此逐漸告別了按鍵機(jī)，迎來了智能手機(jī)觸屏?xí)r代的井噴式增長(zhǎng)。2023 年蘋果有望推出 AR 產(chǎn)品，或?qū)⒁乱惠喌漠a(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，推動(dòng) VR/AR 產(chǎn)業(yè)的迭代升級(jí)，以 VR/AR 為核心的硬件 搭載模式可能將成為未來主流。隨著 VR/AR 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的銳意進(jìn)取、海內(nèi)外科技巨頭加大投入、政策的各項(xiàng)利好 和眾多資本的不斷注入，通過技術(shù)不斷革新突破，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加速升級(jí)，內(nèi)容和應(yīng)用的用戶滲透率穩(wěn)步攀升，我們認(rèn)為 2022 年將是 VR/AR 穩(wěn)扎穩(wěn)打，充滿希望的一年。

2021 年游戲行業(yè)買量市場(chǎng)變化

游戲行業(yè)買量占比有小幅提升，強(qiáng)監(jiān)管下 21H2 買量有較大幅度下降。2021 年，游戲行業(yè)投放占市場(chǎng)廣告 投放總量比例達(dá) 17%，位居市場(chǎng)第一，相較 2020 年的 14%占比有小幅提升。手游廣告投放數(shù)在 7 月達(dá)到 28.2 萬條的全年峰值，而在 8 月未成年防沉迷和游戲?qū)徍说谋O(jiān)管政策驟然加強(qiáng)后，整體投放量大幅下滑，在 9 月下 滑至全年谷底，直至四季度才有小幅回溫。

流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，表達(dá)力強(qiáng)的視頻廣告逐漸成為手游廣告買量最主要的形式。相較于圖片、圖表等廣告，視 頻廣告能夠結(jié)合直觀生動(dòng)的游戲畫面與音樂音效以吸引用戶，具有很強(qiáng)的引流能力。受游戲行業(yè)整體增速放緩、 競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，手游廣告投放形式已經(jīng)向引流能力強(qiáng)的視頻廣告大幅傾斜以爭(zhēng)奪流量。據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)， 視頻廣告在手游廣告中的占比已由 2020H1 的 50%左右上升至 80%以上，2021 年，84%的手游廣告為視頻廣告。

版號(hào)限制下，輕量級(jí)的休閑、網(wǎng)賺游戲異軍突起。在 8 月版號(hào)審批加緊后，游戲廠商迅速調(diào)整布局，加大 對(duì)成本投入小的網(wǎng)賺、休閑游戲的引流力度，對(duì)研發(fā)成本高的 MMORPG 收緊推廣力度。據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)，網(wǎng) 賺游戲投放素材數(shù)量自 8 月起從不到兩萬組迅速飆升至六萬組，在 21H2 成為廣告投放量最多的游戲類型。2021 年全年，MMORPG 廣告投放數(shù)明顯下滑，僅為 2020 年 MMORPG 游戲投放數(shù)的 80%左右；而休閑與網(wǎng)賺游戲 則快速增長(zhǎng)，2021 年投放占比分別達(dá)到 23.37%、8.56%。